Le 28 février prochain sortira en format Kindle l’un des ouvrages les plus surprenants qu’il m’ait été donné la chance de lire. Intitulé « Stromaé, l’artiste qui fait progresser ses fans« , l’essai de Stéphane Lautissier (planneur stratégique et professeur dans de nombreuses écoles de communication et de commerce entre autres talents) explore le phénomène marketing autant que l’importance culturelle du Belge. Un véritable guide pratique à la fois pour les artistes mais aussi pour les marques « lifestyle » qui cherchent à se créer une légitimité auprès des communautés de consommateurs. Stéphane Lautissier signe là l’un des très rares ouvrages francophones qui considère le marketing comme une discipline qui va au-delà de la publicité pour se concentrer sur le sens. Morceaux choisis de notre entretien avec Stéphane…
Peux-tu nous raconter la genèse de ton essai?
Comme tout le monde, je pense, je suis continuellement surpris par ses performances, tous les bouts de créativité qu’il met pour exister en tant qu’artiste (film sur youtube, clip, performance télé…).
Sans aller plus loin.
Par contre, j’ai été progressivement impressionné par la régularité et l’accumulation de ses performances. Tout n’est pas impressionnant mas la somme est remarquable… Ce qui m’a poussé vraiment à creuser le sujet, c’est l’apparente discrétion et humilité avec laquelle il fait tout cela. Contrairement à d’autres showmen (Lady gaga, Madonna, Robbie Williams), il n’y a pas de pétage de plomb apparent, pas de folie mégalomane. Juste une production créative soutenue, très maitrisée, et toujours dans la retenue. Stromaé c’est un peu le marathonien de la performance créative. Un athlète hors norme mais une logique tout en humilité. Je me suis dit qu’il y avait une démarche à contre courant, autre chose à éclairer…
Kanye West, Stromaé : on dirait que les artistes deviennent des « machines à rêver » du temps de leur vivant. A quoi est-ce du?
Machine à rêver, ça c’est sûr. Pour survivre dans notre époque, il faut du rêve (lol). Les perspectives ne sont pas enthousiasmantes. L’artiste du rêve est comme l’or, une valeur refuge.
Le rêve est un projet refuge.
Ce qui est intéressant dans ces deux artistes, c’est qu’ils ne se voient plus comme uniquement des showmen, mais des « médias créatif »s. Quelque part, je pense qu’ils se pensent mêmes comme des pédagogues de la créativité. Même Zlatan Ibrahimovic dans une campagne récente, revisite aussi son rôle… C’est un signal faible, mais intéressant…Le rôle des vrais artistes d’aujourd’hui est de sortir de leur cadre assigné : vendre du rêve en album, clip, scène et plateau télé. Je pense que pour ces deux artistes, le rêve n’est qu’un tremplin pour aider le public à redévelopper son potentiel.
Tu soulignes dans ton livre que « Stromaé rappelle le message de Goffman et le détourne : la rue est un théâtre et nous pouvons nous en servir pour traiter de ce qui nous fait peur ». Crois-tu qu’internet et les réseaux sociaux permettent de décupler ce travail de pédagogie et d’empathie avec un large public?
C’est l’un des atouts d’Internet. Faire vivre l’éducation en réseau. On le voit avec la révélation d’artistes comme Irène ou certaines campagnes politiques (dont Obama a bénéficié). Chacun peut émouvoir et/ou éduquer l’autre. Cela repose sur une grammaire un peu simpliste parfois et un registre encore très émotionnel. Mais, le média est très jeune, adolescent. Les choses vont se structurer je pense pour arriver à une meilleure maturité d’usage. Et cela démultipliera l’action pédagogique.
L’ensemble de ces memes dans un projet global et plus ambitieux peut créer la propagation de l’intelligence. Il faut penser la grammaire qui va avec l’horizontalité du réseau et ses comportements liquides (comme dirait quelqu’une que je connais). Stromaé avec l’ensemble de ses performances autour de « Formidable » a crée un embryon très intéressant, où émotion et pédagogie inconsciente travaille la mise en abyme et l’exorcisation des peurs.
Le coeur de ta réflexion est cette notion de « faire progresser ses fans ». C’est très juste mais pas forcément dans l’air du temps : faut-il donc à la fois composer mais aussi décomposer son histoire dans un temps long quand on est musicien?
Rien ne se fait en un jour.
Disons que l’originalité et valeur ajoutée sont liées. Aujourd’hui le rapport au temps est l’un voire le SUJET / LEVIER du moment.
A côté de cela, on est ans une période de plus en plus relationnelle… Certes, il y a des paradoxes dans les pratiques du quotidien car il y a des pressions consuméristes qui viennent altérer les attitudes. Mais l’aspiration est là. Même s’ils n’en ont pas toujours les outils, la plupart des gens aujourd’hui ont la volonté de construire des relations. Tout simplement car c’est se construire, soi. Et, construire une relation, c’est éduquer et l’autre et soi.
Donc le défi de tout artiste, de toute personne qui souhaite engager pour reprendre un terme plus technique, c’est de créer sur des temps courts, des moments très impliquants, très forts (WOW) mais en parallèle de penser un schéma global, à long terme qui respecte les enjeux de la relation : personnalisation, attention, progression… et oui éducation. Tout cela prend du temps…mais se renforce aussi avec le temps. Stromaé a très bien compris ça : quand il a senti que le rapport au public devenait trop pulsionnel… il a annoncé la fin de sa carrière (provisoire). Pour mieux nourrir ce fil…
La mode est aussi un levier fort pour Stromaé; peux-tu nous résumer tes idées?
Je ne suis pas forcément un spécialiste. Mais pour illustrer le point précédent : créer des moments forts à court terme nécessite d’accompagne les effets de bascule. Rien de mieux que de hacker des memes qui émergent, ce que sait très bien faire la mode par définition.
Par ailleurs, pour Stromaé, le style aussi est important, car un artiste doit être global pour pour mieux nous emmener.
Pour éduquer, il faut aussi immerger. Pour décentrer il faut faire voyager. Il y a une grosse exigence esthétique aujourd’hui de la part des publics. A mon sens, Stromaé joue donc sur ses leviers pour mieux emmener son public vers sa destination. Il me semble qu’il est au delà d’un artiste musicien. C’est un créateur qui essaye de nourrir notre mojo en même temps que le sien. Il utilise tous les codes culturels pour le faire (design, vêtements, musique, graphisme, performance live…). L’important c’est de bouger les lignes… autour d’un message éducatif (lequel? ça c’est dans le livre).
Si on veut t’embaucher, où te suit-on?
Et bien pour commencer sur twitter:
@intermediius et via mon blog. Et si vous n’êtes pas déçu, on peut aller boire un café :-) Toute histoire commence par deux personnes qui veulent progresser séparément mais aussi ensemble…
Merci Stéphane!
